21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者白楊、董靜怡、孔海麗、吳立洋、易佳穎、高江虹 上海、北京報(bào)道
“TikTok難民”這股意外的流量，仍在不斷涌入小紅書。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower估計(jì)，與之前七天相比，過去一周小紅書在美國移動(dòng)端的下載量幾乎增長了兩倍。另有媒體報(bào)道稱，過去兩天，小紅書已吸引超過70萬名新用戶。不過，這些數(shù)據(jù)未得到小紅書證實(shí)。截至發(fā)稿前，“TikTok refugees”這一話題下已有超20萬條筆記，總瀏覽量超2億。
美國區(qū)App St-o-re排行榜。
潑天的流量不僅讓小紅書登頂蘋果美區(qū)等多國、多地區(qū)應(yīng)用商店免費(fèi)榜，還引發(fā)了資本市場(chǎng)的關(guān)注，A股相關(guān)概念股持續(xù)走強(qiáng)。1月15日，小紅書概念股延續(xù)14日漲勢(shì)，遙望科技、天下秀、引力傳媒、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、愛慕股份、歌力思、皮阿諾漲停。
“小紅書在美國市場(chǎng)的影響力尚處于起步階段，隨著用戶數(shù)量的不斷增加以及平臺(tái)功能的持續(xù)完善，其在全球社交媒體格局中占據(jù)一席之地的潛力巨大，美國KOL可以在這個(gè)新興的平臺(tái)上提前布局，占據(jù)有利位置，獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間?！焙幽蠣柧幕瘋髅接邢薰究偨?jīng)理李誠在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“流量很重要，留得住流量并且能轉(zhuǎn)化流量進(jìn)行可持續(xù)的商業(yè)化運(yùn)作其實(shí)才是更重要的?！?/strong>
應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀，小紅書迫切要做的有兩件事：一是響應(yīng)用戶需求，快速推出內(nèi)置翻譯功能，解決用戶之間的交流問題；二是做好英文內(nèi)容的審核工作，這也是平臺(tái)發(fā)展的底線。但相比這些短期的應(yīng)急舉措，更讓小紅書難以抉擇的，或是平臺(tái)長期的戰(zhàn)略問題。做中國的小紅書，還是做國際化的小紅書，以及如何國際化？
流量變“留量”是美好愿景，但當(dāng)下暗流涌動(dòng)，不僅有審核、算法等重重挑戰(zhàn)，還有Tik Tok的前車之鑒。清律律師事務(wù)所首席合伙人熊定中更是直言，中國企業(yè)對(duì)外提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)，如果投入足夠的注意和合規(guī)成本，那么嚴(yán)格遵循當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)并沒有實(shí)質(zhì)性障礙，TikTok目前面臨的也不是“合規(guī)壓力”而是“外國政府政治壓力”。
特朗普如果發(fā)布行政命令暫停執(zhí)行Tiktok禁令，也只是提供了一個(gè)緩沖期。小紅書面對(duì)的是前所未有的挑戰(zhàn)，沒有任何先例可援，無論它的選擇是什么，都不輕松。
美國“掉餡餅”？
美國最高法院正加速審理一項(xiàng)涉及強(qiáng)制出售或全美封禁TikTok的法案，即將作出裁決。多家媒體表示，美國最高法院似乎傾向于支持TikTok“不賣就禁”法案。根據(jù)規(guī)定，如果TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)不出售該應(yīng)用，美國將于1月19日強(qiáng)制關(guān)閉TikTok。然而，字節(jié)跳動(dòng)已明確拒絕出售。
TikTok被封后，用戶會(huì)去哪里一度成為大家熱議的話題。
此前，TikTok的崛起，一度沖擊到幾個(gè)既有國際知名社媒巨頭，其短視頻的突破點(diǎn)和獨(dú)特的算法推薦，促使Meta和谷歌不得不加快在短視頻領(lǐng)域的布局。尤其是在歐美時(shí)尚圈，流量平臺(tái)完成了從Snapchat到Instagram，再到TikTok的更替，逐步重塑了時(shí)尚傳播的模式。
和Snapchat的濾鏡風(fēng)和Instagram的過分精致不同，TikTok的短視頻強(qiáng)調(diào)自然、透明和高頻更新，吸引了大量年輕用戶。據(jù)悉，在去年早些時(shí)候的一項(xiàng)調(diào)查中，研究機(jī)構(gòu)Coresight就發(fā)現(xiàn)，美容和時(shí)尚是消費(fèi)者在TikTok Shop上購買最多的品類。
根據(jù)Earnest Analytics對(duì)信用卡數(shù)據(jù)的分析，2024年11月份，TikTok商店的交易額增幅超過了Temu和Shein等同行。TikTok官方也宣布，其在2024年黑色星期五的銷售額增長了兩倍，超1億美元，其中最暢銷的品牌包括Crocs和雅詩蘭黛。
早在2020年8月，Meta在Instagram上推出Reels，隨后在2021年擴(kuò)展到Facebook，并于2022年推向全球50多個(gè)市場(chǎng)。Reels的推出是為了直接與TikTok競(jìng)爭，提供類似的短視頻體驗(yàn)。
谷歌旗下的YouTube，也在2020年推出了類TikTok的短視頻子欄目Shorts，入口在APP底端Tab選項(xiàng)，最長可制作60秒視頻，于2021年3月在美國測(cè)試，7月份在全球范圍內(nèi)推出。
短視頻的威力確實(shí)不容小覷。去年，Meta首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格向投資者表示，僅Reels就占據(jù)了Instagram用戶使用時(shí)間的50%以上。谷歌去年也表示，每月有超過20億登錄用戶觀看YouTube Shorts。TikTok被封，這部分業(yè)務(wù)有望得到更大關(guān)注度。
與此同時(shí)，廣告市場(chǎng)格局也將重新洗牌。根據(jù)eMarketer的分析，如果TikTok被禁，美國在該平臺(tái)上花費(fèi)的廣告費(fèi)用中超過一半將流向Meta和谷歌旗下的資產(chǎn)。具體來說，Instagram和Facebook將分別占據(jù)TikTok重新分配廣告支出的22.5%和17.1%，YouTube將占據(jù)約10.7%。
TikTok禁令實(shí)施后，Meta和谷歌作為TikTok的主要競(jìng)爭對(duì)手，毫無疑問是直接受益者，但這也間接促成了一波TikTok用戶轉(zhuǎn)向其他的中國社媒，小紅書意外成了承接這波流量的“幸運(yùn)兒”。
一些TikTok用戶選擇小紅書，一定程度上是通過這種方式表達(dá)對(duì)美國禁令的不滿。他們認(rèn)為，所謂的數(shù)據(jù)安全問題只是一個(gè)借口，目的是為了鼓勵(lì)Meta等企業(yè)繼續(xù)壟斷市場(chǎng)。因此，他們選擇在小紅書上重建用戶社群以示反抗。
小紅書用戶解析原因。
一位用戶在視頻中說：“我寧愿盯著一種我看不懂的語言，也不愿使用馬克·扎克伯格擁有的任何社交媒體平臺(tái)”；還有用戶表示，“如果我們的政府認(rèn)為我們會(huì)支持這項(xiàng)TikTok禁令，那他們就是瘋了”。根據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)研究公司Sensor Tower的估計(jì)，本周RedNote（小紅書國際版）的美國下載量同比增長超過200%，比前一周增長194%。
涌向小紅書
為什么是小紅書而不是別的應(yīng)用？
TikTok著名網(wǎng)紅“whattheish”在當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日發(fā)布視頻，稱小紅書是TikTok的中文版，“我知道TikTok被禁后，我們要去哪里——有一個(gè)叫Rednote的應(yīng)用程序，它是TikTok的中文版，你可以在應(yīng)用商店下載?！?span style="display:none">Y13流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)www.hxg123.cn
經(jīng)過多個(gè)KOL的呼吁，小紅書的名號(hào)迅速在TikTok上傳開，大量用戶涌入。據(jù)報(bào)道，小紅書僅兩天內(nèi)就有超過70萬用戶加入。
對(duì)此，河南爾君文化傳媒有限公司總經(jīng)理李誠向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，從應(yīng)用獲取渠道來看，在國外的App Store等應(yīng)用平臺(tái)，用戶能夠直接便捷地下載小紅書應(yīng)用，這為TikTok用戶向小紅書的轉(zhuǎn)移提供了便利條件。
此外，小紅書的營銷團(tuán)隊(duì)也在推波助瀾，“在國外App Store搜索TikTok或者抖音時(shí)，小紅書出現(xiàn)在付費(fèi)廣告位，推薦大家下載。”李誠分析道，可見小紅書也在積極承接這波流量。
橫向?qū)Ρ葋砜矗琓ikTok的“替換裝”并不多，受歡迎程度排名第二的Lemon8仍受潛在禁令威脅，且功能和社區(qū)規(guī)模無法與TikTok比肩。2024年11月，TikTok宣布Lemon8將與TikTok賬戶系統(tǒng)整合，用戶的TikTok數(shù)據(jù)和用戶名可以直接用于Lemon8，同時(shí)，Lemon8的個(gè)人資料鏈接也將默認(rèn)顯示在TikTok賬戶中。但也因此，部分用戶擔(dān)心它也會(huì)遭遇和TikTok一樣的封禁命運(yùn)。
Lemon8是字節(jié)跳動(dòng)旗下與小紅書功能和內(nèi)容生態(tài)較為接近的產(chǎn)品，過去幾周，Lemon8一直通過贊助的TikTok視頻向TikTok用戶推廣其應(yīng)用程序。但也有海外用戶表示，Lemon8的內(nèi)容和小紅書比起來太少了，有不少海外用戶是轉(zhuǎn)到Lemon8之后又轉(zhuǎn)來了小紅書。
主打創(chuàng)作者算法友好和變現(xiàn)機(jī)會(huì)的Neptune，仍在測(cè)試階段，用戶基礎(chǔ)與生態(tài)都尚未成熟。一時(shí)間，小紅書似乎是最合理的選擇?！皬腡ikTok開始，以算法驅(qū)動(dòng)的新型社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，中國的表現(xiàn)優(yōu)于美國。小紅書的獨(dú)特種草模式便是典型體現(xiàn)，它將社交種草分享與算法等技術(shù)融合，使用戶沉浸其中?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師向記者表示，“且小紅書的內(nèi)容豐富，涵蓋生活、旅游、體育、健身、美食、娛樂等貼近生活的領(lǐng)域。”
“TikTok是一個(gè)強(qiáng)大的發(fā)現(xiàn)型搜索引擎”，媒體集團(tuán)Dirt的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Daisy Alioto指出，當(dāng)在Instagram上搜索某種穿搭教程，得到的不過是幾張照片，而在TikTok上，則可以發(fā)現(xiàn)新大陸。戰(zhàn)略咨詢公司W(wǎng)avelet Strategy 創(chuàng)始人Ivy Yang表示，小紅書和TikTok最根本的共同點(diǎn)在于，它們均是以“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制為核心的平臺(tái)。而這一特點(diǎn)對(duì)培養(yǎng)時(shí)尚內(nèi)容的創(chuàng)作環(huán)境，以及引爆熱度都十分友好。
把握“商機(jī)”
“叛逆”的海外用戶瘋狂涌入小紅書，但從“潑天流量”到“潑天富貴”，還隔著復(fù)雜的“變現(xiàn)”。
國內(nèi)有品牌已作出快速反應(yīng)，想要接住這撥流量。阿里國際站先當(dāng)了“顯眼包”：Do you want to make Money（你想賺錢嗎）？我們是亞馬遜的貨源地，快來當(dāng)明星企業(yè)家。攜程幽默表示：say go let’s go（說走就走），機(jī)票酒店全都有。
阿里國際站在小紅書發(fā)布的“攬客”帖。
段子挺有意思，核心業(yè)務(wù)介紹也挺清楚。但從目前的情況來看，這種玩梗更多是一種初步的嘗試和互動(dòng)。這些品牌的評(píng)論區(qū)里，甚至沒有出現(xiàn)海外ip。有國內(nèi)網(wǎng)友跟著著急：“這么大的流量，你也抓不住啊?！?span style="display:none">Y13流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)www.hxg123.cn
不過，如果這種趨勢(shì)能持續(xù)，國內(nèi)公司還是有希望借道小紅書拓展品牌營銷效果。尤其是擁有海外業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，比如，美團(tuán)可以通過小紅書推廣其海外業(yè)務(wù)，吸引海外用戶使用其平臺(tái)訂餐、旅游等服務(wù)；阿里巴巴可以展示其跨境電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，吸引海外商家和消費(fèi)者。
這一趨勢(shì)背后，應(yīng)該看到，國內(nèi)企業(yè)的出海節(jié)奏正在加快，利用各類可觸達(dá)渠道吸引海外用戶注意力也成為一種商業(yè)常態(tài)。
國際品牌同樣不甘落后。萬豪旅享家率先用英文發(fā)貼，歡迎外國友人來中國過新年，天梭表1月15日的貼文也已經(jīng)采用中英文。但更多品牌還在觀望。有一品牌公關(guān)總監(jiān)指出，小紅書的商業(yè)推廣不是很成功，目前的流量能不能進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化還是個(gè)問題，也制約他們?cè)谛〖t書投放的興趣，但他相信這撥流量日后會(huì)影響小紅書原來的環(huán)境，外資品牌也可以選擇海外的KOL等，一切動(dòng)態(tài)值得觀察，該公司目前則仍在觀望。
玩梗只是一種短期的營銷手段，要想真正吸引海外網(wǎng)友的消費(fèi)力，還需要國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長期持續(xù)地進(jìn)行品牌建設(shè)、內(nèi)容輸出和用戶運(yùn)營，逐步建立起品牌認(rèn)知度和信任度。并且，短期的流量涌入不意味著長期的用戶留存和活躍度，這場(chǎng)中文互聯(lián)網(wǎng)的狂歡，還考驗(yàn)著內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營和服務(wù)能力。不過好在，Tiktok的成功，已經(jīng)證明了內(nèi)容平臺(tái)的巨大潛力。
“Tiktok難民涌入中文互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)流量變現(xiàn)來說，短期內(nèi)沒有這個(gè)價(jià)值?！彪娚虘?zhàn)略分析師李成東向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，除非國內(nèi)品牌的社交賬號(hào)下積累了一定規(guī)模的海外用戶，那么投放小紅書會(huì)成為投放Tiktok的一個(gè)替代選擇。“流量價(jià)值一定是基于數(shù)量級(jí)，才有意義，否則價(jià)值有限?！?span style="display:none">Y13流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)www.hxg123.cn
相比于熱鬧的品牌方，過去幾天處于風(fēng)口浪尖的小紅書始終保持沉默，未對(duì)外作出任何回應(yīng)。如此大規(guī)模海外用戶的突然涌入，讓小紅書有些措手不及。作為專注于中文生態(tài)的內(nèi)容社區(qū)，小紅書并未做好迎接大批量海外用戶的準(zhǔn)備。
深耕小紅書生態(tài)的觀察者麋鹿先生Sky告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，以前其實(shí)也有海外創(chuàng)作者入駐小紅書，他們一部分是會(huì)中文，還有一部分雖然用英語，但也有人協(xié)助進(jìn)行翻譯。
可以理解為，之前入駐的海外創(chuàng)作者都選擇“入鄉(xiāng)隨俗”，用中國用戶的方式在小紅書發(fā)展。但這次變得不同，這些自稱“TikTok難民”的海外用戶帶來了大量英文內(nèi)容，直接打破了小紅書原有的平靜。
關(guān)鍵抉擇
接下來，小紅書要回答的問題是，繼續(xù)做中國的小紅書，還是做國際化的小紅書。
從目前的市場(chǎng)趨勢(shì)來看，出海是大勢(shì)所趨，如果有機(jī)會(huì)，小紅書應(yīng)該也會(huì)選擇國際化。緊接著要回答的問題是，小紅書該用什么樣的方式來做國際化。
一位熟悉海外生態(tài)的創(chuàng)業(yè)者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，小紅書其實(shí)很早之前就推出過國際版，但當(dāng)時(shí)由于用戶習(xí)慣、內(nèi)容調(diào)性以及海外市場(chǎng)競(jìng)爭激烈等原因，小紅書國際版的發(fā)展并不順利，后來也逐步淡出。
現(xiàn)在，因?yàn)槊绹畬?duì)TikTok的打壓，意外讓小紅書的國內(nèi)版本走向世界舞臺(tái)，甚至還幫助小紅書直接篩選出了一批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。是否順勢(shì)接住這波流量，并將其轉(zhuǎn)化為“留量”，是小紅書亟需回答的問題。同時(shí)，這也會(huì)決定其接下來的動(dòng)作。
如果小紅書認(rèn)為“TikTok難民”的涌入只是短期現(xiàn)象，那它很可能不會(huì)過多干預(yù)，甚至不上線翻譯功能。對(duì)小紅書而言，更重要的是能借這波熱度，吸引更多中國的非小紅書用戶，進(jìn)而擴(kuò)大其在中國市場(chǎng)的滲透率。
相反，如果小紅書要借機(jī)啟動(dòng)國際化，那它可能需要投入更多力量，去吸引更多的海外用戶注冊(cè)。在社區(qū)運(yùn)營上，除了增加翻譯這類可以幫助用戶交流的功能外，小紅書也需要吸取此前國際版失敗的經(jīng)驗(yàn)，加速內(nèi)容生態(tài)的本地化，與本地用戶建立深度連接感。
更具挑戰(zhàn)的是，小紅書需要重新調(diào)試內(nèi)容分發(fā)算法，讓多語言的內(nèi)容生態(tài)更加平衡。同時(shí)，小紅書要進(jìn)一步增強(qiáng)審核力量以及完善社區(qū)準(zhǔn)則，確保社區(qū)內(nèi)容符合不同地區(qū)的監(jiān)管需求。
無論小紅書選擇專注于國內(nèi)市場(chǎng)，還是以“TikTok難民”為契機(jī)探索國際化路徑，這次海外用戶的涌入都將對(duì)其未來戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
另一方面的隱憂是，如果TikTok會(huì)因?yàn)殡[私和安全等問題遭到監(jiān)管，隨著小紅書等APP在美國用戶中的普及，其是否也將面臨前者遭遇的壓力和困境？清律律師事務(wù)所首席合伙人熊定中認(rèn)為，“事實(shí)上，我也并不認(rèn)為隱私問題會(huì)成為此類事件的核心問題?！?span style="display:none">Y13流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)www.hxg123.cn
他進(jìn)一步指出，當(dāng)?shù)貒绻谝庾R(shí)形態(tài)差異，提出國家安全這類政治主張，則超出了企業(yè)可以正常應(yīng)對(duì)的范圍。如果小紅書在任何其他國家發(fā)展到TikTok級(jí)別的影響力，其能否保持穩(wěn)定運(yùn)營，很大程度上只能依賴于當(dāng)?shù)貒姆ㄖ苇h(huán)境。
回到眼下的問題，就目前部分用戶涌入小紅書的情況而言，作為境外數(shù)據(jù)接收方平臺(tái)，其更多需要考慮的，也是境外用戶所在國對(duì)其公民個(gè)人信息保護(hù)方面的法律法規(guī)問題。就美國境內(nèi)對(duì)數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、傳輸和使用相關(guān)的法律法規(guī)而言，不同于歐盟的統(tǒng)一強(qiáng)監(jiān)管策略，美國互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人信息和數(shù)據(jù)保護(hù)的專門性法規(guī)主要是以各州立法實(shí)踐為主。
熊定中介紹，當(dāng)前美國在相關(guān)領(lǐng)域較為重要的法規(guī)是《加州消費(fèi)者隱私法》（CCPA）和《加州侵犯隱私法案》（CIPA），其相關(guān)合規(guī)要求具有較高參考價(jià)值。此外，尤其需要關(guān)注的是未成年人信息保護(hù)問題，世界各國在該領(lǐng)域的合規(guī)要求都是關(guān)注度高、查處力度強(qiáng)，因此小紅書等平臺(tái)還需要重點(diǎn)關(guān)注美國的《兒童在線隱私保護(hù)法》。
如果小紅書能成功平衡多語言、多文化、隱私數(shù)據(jù)等多方面的社區(qū)生態(tài)，它不僅有望在全球市場(chǎng)占據(jù)一席之地，還可能成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海的又一成功案例。
潑天流量，人們往往求之不得，但當(dāng)它意外降臨，卻又“焉知禍福”。小紅書面前沒有可以借鑒的案例。國內(nèi)的社交媒體平臺(tái)管理層，也缺乏管理和運(yùn)營國際化社交媒體平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)。這對(duì)于監(jiān)管部門也是全新的課題。不必苛責(zé)。無論小紅書作何抉擇，都不能簡單地說它是對(duì)還是錯(cuò)，這是歷史性的難以承受之重，卻是現(xiàn)實(shí)的必答題。熱鬧也罷，驚喜也罷，看客也罷，讓我們以寬容的心態(tài)期待小紅書走向一個(gè)不算太差的歷史單行道。
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