中新經(jīng)緯2月23日電 題：馬面裙脫銷背后，品牌價(jià)值尚待深挖
作者 李杰 中新經(jīng)緯特約專家、山東工藝美術(shù)學(xué)院服裝學(xué)院院長
近年來，漢服消費(fèi)愈加火熱，特別是這個(gè)春節(jié)里馬面裙再次火爆出圈，無疑帶動(dòng)了一輪文化消費(fèi)熱。消費(fèi)火爆的背后，也應(yīng)當(dāng)看到，目前無論是漢服地方品牌還是企業(yè)品牌的發(fā)展都尚不完善。如何挖掘文化消費(fèi)熱背后的品牌價(jià)值，打造出具有影響力的漢服服飾品牌，是一個(gè)值得思考的問題。
馬面裙熱銷是順應(yīng)消費(fèi)需求的結(jié)果
多個(gè)電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)顯示，開年以來，漢服的搜索量暴漲，其中，馬面裙更是成為漢服品類下熱度最高的單品。馬面裙何以成為“春節(jié)戰(zhàn)袍”？
第一是傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)展的大環(huán)境使然。在服飾領(lǐng)域，2018年可以稱之為“國潮元年”，國風(fēng)文化興起，國內(nèi)品牌紛紛拓展海內(nèi)外市場，國外企業(yè)品牌也大力開發(fā)中國風(fēng)產(chǎn)品，結(jié)合年輕消費(fèi)者喜歡的時(shí)尚設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)文化元素，構(gòu)成了當(dāng)下的“國潮”風(fēng)尚。
第二，漢服文化走出小眾圈子，開始走向大眾流行。漢服文化作為一種“流行文化”起源于本世紀(jì)初，最早只是一些漢服愛好者網(wǎng)絡(luò)和線下交流。隨著社交媒體的助推，在各大社交媒體平臺(tái)上，漢服文化逐漸開始走向大眾流行。同時(shí)，政府越來越重視中國傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，近些年來，各地政府支持舉辦漢服文化節(jié)、漢服展覽等活動(dòng)，為漢服文化的傳承和發(fā)展提供了良好的環(huán)境和保障，為年輕人的文化自信和認(rèn)同感提供了強(qiáng)有力的支撐，可以說年輕群體率先帶動(dòng)了漢服消費(fèi)熱。
第三是商業(yè)對(duì)馬面裙的推動(dòng)。此前，某國際品牌對(duì)馬面裙的再設(shè)計(jì)引起熱議，說明年輕人審美觀念出現(xiàn)顯著變化，此熱點(diǎn)不但引起了許多國人更強(qiáng)的文化自信和責(zé)任心，也引起了對(duì)馬面裙元素在商業(yè)服飾中使用的一些思考。
第四，馬面裙款式更加接近日常生活，使其具有更廣的傳播性。馬面裙設(shè)計(jì)簡潔，生產(chǎn)工藝在當(dāng)下專業(yè)機(jī)器輔助下能夠快速生產(chǎn)，方便生產(chǎn)企業(yè)快速推出新品；同時(shí)，該形制可以承載豐富色彩、款式百搭，適合不同場合和年齡段的人穿著。
總之，馬面裙是具有典型傳統(tǒng)文化標(biāo)簽的消費(fèi)品。熱銷反映出人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。這是年輕人對(duì)“國潮”“國風(fēng)”消費(fèi)品的肯定，更是文化自信的彰顯，在現(xiàn)代視頻傳播方式普及之下，更多的人看到了中華民族傳統(tǒng)服飾歷久彌新的魅力。漢服特別是馬面裙的熱賣是順應(yīng)消費(fèi)需求的結(jié)果，可以說這個(gè)時(shí)期的精神需求選擇了馬面裙。
漢服品牌建設(shè)有哪些難點(diǎn)？
在傳統(tǒng)文化服飾越來越受歡迎的背后，我們也應(yīng)當(dāng)看到，漢服等傳統(tǒng)服飾作為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍在初期階段，也鮮少有個(gè)性化的漢服品牌在市場上出現(xiàn)。當(dāng)前，打造具有影響力的漢服地方品牌和個(gè)性化的企業(yè)品牌仍面臨一定挑戰(zhàn)。
從產(chǎn)值看，目前漢服產(chǎn)業(yè)在服裝產(chǎn)業(yè)中整體占比較小，尚不足以支撐具有影響力的漢服大品牌發(fā)展。山東曹縣作為中國漢服生產(chǎn)銷售基地之一，在今年，以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額就已經(jīng)超過了3億元。但從整體看，目前中國服裝行業(yè)產(chǎn)值3萬多億元，漢服產(chǎn)業(yè)只有約150億元產(chǎn)值，個(gè)別品類如馬面裙相對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)來說體量還是較小。包括馬面裙等在內(nèi)的中國傳統(tǒng)服飾的品牌建設(shè)需要體量、質(zhì)量、產(chǎn)值的支撐，才能更好地催生出個(gè)性化品牌。同時(shí)，服飾品牌塑造的核心是差異化，目前漢服占有率比較低的情況下，做某一類的品牌建設(shè)，也就較難照顧到產(chǎn)能和產(chǎn)值。
從市場成熟度看，漢服雖然已有悠久的歷史，但作為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，市場操作還處在初級(jí)水平，從商業(yè)理念、商品理念、色彩面料款式等工藝方面都需要系統(tǒng)化建設(shè)，而目前中小微企業(yè)很難做到以上體系化建設(shè)。
挖掘漢服品牌價(jià)值，地方與企業(yè)缺一不可
筆者認(rèn)為，漢服品牌建設(shè)可以在地方與企業(yè)層面雙向發(fā)力。在地方層面，打造地方漢服產(chǎn)業(yè)與文化名片。對(duì)此，要充分發(fā)揮政府的平臺(tái)作用，通過增加對(duì)企業(yè)的調(diào)研，加大與企業(yè)的黏合性；加大招商引資的力度，做好外引內(nèi)聯(lián)，進(jìn)一步優(yōu)化營商環(huán)境。比如，山東曹縣擁有全國知名的漢服生產(chǎn)基地和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，或可考慮加深打造漢服產(chǎn)業(yè)和文化品牌名片。地方品牌的建設(shè)往往和當(dāng)?shù)氐脑窗l(fā)生產(chǎn)有聯(lián)系，對(duì)于具備漢服生產(chǎn)優(yōu)勢的地方，地方政府應(yīng)做好引導(dǎo)，加大政策支持力度，在漢服的關(guān)鍵產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量提升配套建設(shè)和政策支持。地方品牌的建設(shè)不僅是地方的一張名片，也能帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興、勞動(dòng)就業(yè)、建設(shè)高質(zhì)量完整產(chǎn)業(yè)鏈。地方品牌在建設(shè)初期，要加強(qiáng)“招商引智”，吸引全國人才進(jìn)入到地方；加強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)人才、運(yùn)營管理人才、營銷人才等和企業(yè)之間的密切結(jié)合；進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量提升、數(shù)字化智能建設(shè)，助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展。
在企業(yè)層面，漢服企業(yè)品牌的建設(shè)要尋找自己優(yōu)勢，和其他品牌形成差異性。在當(dāng)前電子商務(wù)快速發(fā)展的情境下，產(chǎn)品成為最關(guān)鍵的吸引點(diǎn)，只有好的產(chǎn)品才能吸引顧客，吸引市場。表面化的建設(shè)不利于品牌長期發(fā)展，企業(yè)要打造自己的拳頭產(chǎn)品，形成精品意識(shí)，拓展銷售渠道，通過市場尋找突破口。這樣才能形成地方品牌、企業(yè)品牌的百花齊放，形成完整的文化與商業(yè)生態(tài)鏈。
此外，無論地方還是企業(yè)的漢服品牌建設(shè)，都應(yīng)注意中國傳統(tǒng)服飾文化繼承與發(fā)展，這其中離不開以下六點(diǎn)要素：
第一，必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新。要從博物館、史料古籍、傳統(tǒng)原始資料等入手，在歷史中挖掘精華部分，創(chuàng)新要與當(dāng)下的國內(nèi)流行趨勢、國際流行趨勢進(jìn)行結(jié)合，特別是在理念上、色彩上、面料上、工藝細(xì)節(jié)上，當(dāng)下尤其要注重色彩的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。
第二，加強(qiáng)文化與品牌傳播。充分認(rèn)識(shí)到傳播力就是生產(chǎn)力，在當(dāng)下，流量就是生產(chǎn)力，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播是文化軟實(shí)力的展現(xiàn)與利用。地方政府要充分利用好線上平臺(tái)建立傳播矩陣，進(jìn)行快速、有效的漢服文化傳播；企業(yè)品牌也要有自己的傳播矩陣和銷售模式，以傳播力帶動(dòng)銷售，提高商業(yè)產(chǎn)值，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)力。
第三，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，是保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、維護(hù)品牌發(fā)展的重要手段。漢服品牌在初期階段的建設(shè)與發(fā)展離不開知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，企業(yè)慢慢地就會(huì)喪失產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的動(dòng)力，也將更加不利于個(gè)性化、有影響力品牌的塑造。對(duì)此，地方政府要加強(qiáng)這項(xiàng)工作的建設(shè)和引領(lǐng)。比如，曹縣在這方面做了突出的工作，外觀專利申請(qǐng)能達(dá)到10天注冊(cè)完成。
第四，構(gòu)建高質(zhì)量高水平的學(xué)術(shù)平臺(tái)，為地方和企業(yè)提供源源不斷的創(chuàng)新發(fā)展思路。比如，通過開展行業(yè)研討會(huì)、成立學(xué)術(shù)研發(fā)與推廣中心、構(gòu)建學(xué)術(shù)平臺(tái)等方式，引領(lǐng)漢服地方品牌和企業(yè)品牌專業(yè)性可持續(xù)發(fā)展。
第五，地方和企業(yè)要重視產(chǎn)業(yè)集群和商品的情境建設(shè)。產(chǎn)業(yè)集群有利于資源共享、提高效率。情境建設(shè)上具備條件的可以適當(dāng)輔助文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)，缺乏條件的可以借助AI智能構(gòu)建商品場景，爭取做到文化引領(lǐng)和文化賦能。
第六，進(jìn)一步傳承和梳理傳統(tǒng)禮儀文化，爭取在節(jié)日禮儀過程中使用漢服，讓漢服走入人民的生活中，才有長久發(fā)展的生命力。(中新經(jīng)緯APP)
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