大叔追“鳥”、小伙愛“駱駝”，北面戶外業(yè)務(wù)“群狼環(huán)伺”
王涵藝
近日，威富集團(tuán)(VFC.N)發(fā)布2024財年第三季度財報(截至2023年12月30日的三個月內(nèi))，集團(tuán)收入同比下滑16%至29.60億美元(約合213億元人民幣)，凈利潤同比由盈轉(zhuǎn)虧，錄得虧損4245萬美元。
從前合計收入占比超八成的四大品牌Vans、Dickes、The North Face、Timberland，受到批發(fā)交貨時間變化的負(fù)面影響，2024財年第三季度業(yè)績均雙位數(shù)下滑，跌幅分別為28%、10%、21%和16%。
威富的增長“獨(dú)苗”
綜合往期財報，Vans、Supreme所在的潮流部門連續(xù)多季下跌，戶外部門成了威富僅有的救命稻草。
根據(jù)2022財年數(shù)據(jù)，威富全年營收達(dá)118億美元，其中The North Face(下稱“北面”)貢獻(xiàn)32.6億美元，同比增長33%，當(dāng)時貢獻(xiàn)最多的Vans，營收為41.6億美元。到了2023財年第一季度，北面已是表現(xiàn)最好的品牌，收入同比增長31%至4.811億美元。到2023財年第三季度，北面該季度營收同比增長了7%達(dá)12億美元，超越Vans，成為威富旗下最好賣的品牌。2024財年第二季度Vans跌19%，Timberland跌7%，Dickies跌8%情況，北面表現(xiàn)依舊出色，成為唯一實現(xiàn)正增長的單品牌。
可如今2024財年前三季度北面業(yè)績也下滑10%，這讓威富集團(tuán)陷入窘境。威富集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官 Bracken Darrell 表示：“我們第三財季的營收表現(xiàn)令人失望。不過，我們相信，作為 Reinvent(重塑)計劃的一部分，我們正在實施的行動將使 VF 集團(tuán)能夠穩(wěn)定并增加收入，并改善各個品牌和公司的運(yùn)營績效。”
值得一提的是，威富在此次發(fā)布的財報中單獨(dú)披露了北面在中國市場的數(shù)據(jù)。在北面品牌整體營收下滑10%的情況下，大中華區(qū)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，營收大漲31%。
對此，資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，北面中國市場業(yè)務(wù)得到發(fā)展，得益于中國戶外市場復(fù)蘇以及在線業(yè)務(wù)的增長，“中國戶外市場蓬勃發(fā)展也順帶強(qiáng)有力地推動了在全球發(fā)展停滯不前的北面。”
就各品牌在中國市場具體的銷售情況和未來布局等相關(guān)問題，藍(lán)鯨財經(jīng)記者發(fā)郵件對威富集團(tuán)進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
群狼環(huán)伺的賽道
雖然北面中國市場的銷售數(shù)據(jù)保持增長，但日益火爆起來的戶外市場涌入諸多競爭者。
大眾市場端的迪卡儂、優(yōu)衣庫享有不錯的口碑。lululemon推出了“小雨傘”外套，蕉下推出氣絨沖鋒衣，波司登在羽絨服的基礎(chǔ)上推出三合一沖鋒衣羽絨服，擺在各大門店C位。加拿大鵝、盟可睞等國外大牌也都在加緊布局中國市場。
戶外賽道群狼環(huán)伺，一眾國產(chǎn)戶外品牌也對北面形成包圍之勢。
以始祖鳥為代表的高端品牌通過“中年三寶”的營銷，拿捏住具備強(qiáng)消費(fèi)能力的中產(chǎn)群體，以性價比著稱的大眾品牌駱駝們，則吸引住了年輕客戶群體的目光。
從產(chǎn)品定位看，始祖鳥均價上千，個別頂配產(chǎn)品價格過萬，駱駝的年銷售均價在500元左右浮動，而北面的沖鋒衣產(chǎn)品的價格在天貓官方旗艦店內(nèi)均超四位數(shù)，剛好卡在二者之間稍有重合。
天貓2023年雙11購物節(jié)戶外品牌銷售榜，2022年位居第一的北面下滑至第二位，取而代之的是國產(chǎn)品牌駱駝(Camel)。根據(jù)魔鏡市場情報和巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，駱駝在電商平臺沖鋒衣品類市占率穩(wěn)居第一，銷售增長率超400%，遠(yuǎn)高于以北面、哥倫比亞為代表的海外品牌。
程偉雄認(rèn)為，駱駝的沖鋒衣其實是夾克、棉服、羽絨服的替代品。過去專業(yè)沖鋒衣和羽絨服價格過高，駱駝產(chǎn)品正好填補(bǔ)了低價格帶，這也是它在購買力一般的年輕群體中受歡迎的原因。
被看好的中國市場
面對來勢洶洶的競爭對手們，北面似乎并不焦慮。
北面亞太區(qū)副總裁及執(zhí)行董事董力在接受界面新聞專訪時表示：“駱駝依托沖鋒衣熱潮這個大環(huán)境迅猛增長是有目共睹的，但北面的市場份額也在同期有力增長，雙十一期間戶外品牌這個賽道大家都獲得不俗的成績，但這并不是全年的數(shù)據(jù)對比。從產(chǎn)品及功能性來說我們的賽道也不太一樣。”
董力指出，沖鋒衣市場目前是一個金字塔形的遞減關(guān)系。北面并不急于去搶駱駝現(xiàn)在所占據(jù)的消費(fèi)者，品牌更希望堅持自己擅長的事情，穩(wěn)住手中的中端客群，等待消費(fèi)者的升級。
從動作上看，威富集團(tuán)持續(xù)加碼中國市場。2021年，威富集團(tuán)將亞太區(qū)品牌運(yùn)營中心從香港遷到上海。為加強(qiáng)在華全渠道布局，構(gòu)建高效的戶外服飾、休閑運(yùn)動以及工裝品牌組合，2023年10月，威富集團(tuán)宣布將增加投入約3000萬人民幣，啟動威富中國運(yùn)營中心自動化能力升級項目。
升級項目采用的數(shù)字化、自動化方案，預(yù)期貨物存儲能力將提升15%，日進(jìn)出貨將增加49%。藍(lán)鯨財經(jīng)記者獲悉，該中心承擔(dān)了威富中國約80%的訂單分揀、配送和貨物處理任務(wù)，每年從位于昆山張浦的運(yùn)營中心發(fā)出的產(chǎn)品共有2000至3000萬件，而這一中心此前主要為北面服務(wù)。
威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文表示：“中國是全球最大的服飾市場之一，威富集團(tuán)堅定看好中國市場，我們在中國積極推行4D戰(zhàn)略，即通過提供適合中國消費(fèi)者的設(shè)計和產(chǎn)品、當(dāng)?shù)貨Q策、中國速度以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為中國消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品和體驗。此次威富中國運(yùn)營中心的升級是我們?yōu)榉e極應(yīng)對國內(nèi)市場的快速變化，主動抓住重要機(jī)遇，更好更快地服務(wù)消費(fèi)者的重要舉措。”
事實上，北面并不是具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的獨(dú)一個，藍(lán)鯨財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，建立更靈活快速的供應(yīng)系統(tǒng)是近年來各大運(yùn)動品牌的統(tǒng)一動作。2023年前后，斯凱奇、耐克、李寧、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌都在長三角各城市開設(shè)了運(yùn)營中心或是智慧物流中心。
或許，產(chǎn)品的快速迭代值得北面警惕，程偉雄指出，“本土國潮熱的強(qiáng)勁以及其他以迪桑特為代表的國際戶外品牌巨幅增長，比較之下，北面僅僅增長31%還是有差距的，從另外一個層面來看，北面多年的品牌與產(chǎn)品形象變化不大，這與不斷變化的中國市場來說是不匹配的。”
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